¿Queremos sólo datos o información?

Andrew Cannon, Executive Director de GRBN comentó: “cuando empecé mi carrera como investigador hace cerca de 20 años, antes de lanzar un estudio a campo siempre realizábamos un piloto para testar el cuestionario. Y estamos hablando de encuestas personales y telefónicas. Sin embargo, hoy en día, cuando se puede hacer una prueba piloto en Internet es mucho más fácil, prácticamente nadie lo hace”.

La reflexión de Andrew refuerza la percepción de que el cliente ha dejado de dar la importancia que se merece al cuestionario, preocupado quizá por adaptarse a un nuevo entorno tecnológico y bajo una tremenda presión por los tiempos ¡Gran error!

La velocidad lo es todo, nos dicen los profetas de la nueva investigación: “prefiero un dato imperfecto en este momento, que uno perfecto mañana”. Esto es verdad hasta cierto punto, dependerá de lo imperfecto del dato y de la calidad de la investigación.

La exigencia actual del time-to-market no puede dañar la confianza de la información que obtenemos y la confianza en la investigación depende en gran medida del cuestionario.

Hacer un buen cuestionario es casi un arte, o por lo menos un oficio que como tantos otros corre el riesgo de perderse si se emplea de mala manera y no se le da la importancia requerida. Es una tarea difícil. No estoy pensando solo en las reglas fundamentales que todo investigador debería conocer y aplicar, como redactar preguntas con corrección gramatical, elaborar alternativas de respuestas, lamentablemente, el lenguaje humano es muy particular  y extremadamente complejo, ya que cae en la interpretación de cada individuo.

Invertir en la elaboración de buenos cuestionarios impacta directamente en la calidad de los datos y en la solidez de las decisiones de los clientes. Si te planteas cuál es el costo de dedicarle tiempo al desarrollo del cuestionario versus el obtener información al instante pero tal vez que no sea la que verdaderamente refleja lo que sus consumidores dicen. Dedicarle su tiempo al cuestionario le beneficia a nuestros clientes y nos ayuda a garantizar el cumplimiento de sus objetivos, generar información más veraz y que si se aplica de manera correcta puede influir en favor de ellos.

¿Vale la pena el esfuerzo de dedicarle más tiempo al cuestionario? Bien, dependerá de tu capacidad de justificar y darle valor justo a la calidad de tus cuestionarios.

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